«Каждый год мировой бюджет на рекламу составляет 500 млрд. долларов. Исследование ООН показали, что даже 10% этой суммы было бы достаточно, чтобы вполовину сократить голод на Земле». («99 центов»).
На самом деле Бегбедер привирает, «кормя» голодающих за сто долларов в год в расчёте на человека. Однако сейчас не об этом. Включите телевизор и дождитесь первого же рекламного блока. С вероятностью 99% вы увидите очередной клон «тети Аси, которая приехала» - и клон расскажет вам, как чудовищно эффективен новый стиральный порошок, как прекрасна его новая упаковка, и сколь феерично выгодны новые цены.
Дело в том, что стиральные порошки и моющие средства традиционно занимают верхнюю строчку в списке самых рекламируемых товаров. Они оккупируют около 10% рекламного времени – именно за бегбедеровские 50 млрд. На них нельзя накормить половину голодающих – но это заметно больше всего бюджета Украины. Производители порошка – а не какой-нибудь «Майкрософт» – стабильно существуют на первой-второй позиции в рейтинге крупнейших рекламодателей.
С чем связана такая склонность белой стирающей субстанции к самопиару? Примерно с тем же, с чем и эпические рекламные битвы двух одинаковых коричневых газировок. По сути, последний технологический скачок в стиральном деле случился лет сорок назад – с введением энзимов. Бесфосфатные порошки появились два десятка лет назад – однако это было связано всего лишь с ухудшением стирающих качеств в угоду экологии. В итоге технологический уровень всех крупных производителей порошка совершенно одинаков – при равной себестоимости качественные характеристики совершенно идентичны. Мегапорошков, которые радикально лучше, чем раньше, и неумеренно превосходят конкурентов за те же деньги, в природе просто не наблюдается. Не имея качественного превосходства, производители должны делать ставку на рекламу, маркетинговые ухищрения, предаваться брендингу и изощряться с «дизайном». Короче говоря, потребителя погружают в постмодернистскую гиперреальность. Ничто так не воплощает в себе суть постмодерна, как телевизионная пачка стирального порошка.
При этом порошок – крайний, но типичный пример. Экономика эпохи постмодерна за пределами электроники и биотеха – это мир упаковок.
Технологическая «волна» 80-х, сформировавшая нынешний мир, была достаточно слабой - и при этом «электронный» всплеск произошёл посреди болота, куда мир успешно сполз с конца 60-х. Сравним, например, сорокалетие между 1930-м и 1970-м, и такой же период между 1970-м и 2010-м. В первом случае мы видим появление ядерного оружия и атомной энергетики, выход в космос, распространение реактивной авиации, появление первых компьютеров, лазеров, мазеров и массы менее бросающихся в глаза нововведений. Между 1980-м и 2010-м столь бурного прогресса отнюдь не наблюдалось.
При этом, перестройка 40-60-х откровенно уступала по масштабам технологическим скачкам, связанным с первой и второй промышленными революциями. Между 1880-м и 1920-м мир заполучил почти всё, что составляет костяк нынешней цивилизации - самолёт, автомобиль, радио, лампочку Эдисона, электрический холодильник, трамвай, троллейбус, тепловоз и электровоз, теплоход, кинематограф, танк, полностью искусственные (не на основе природных) полимеры, практичное автоматическое оружие, антибиотики, рентген. Звукозапись была изобретена в 1878-м, телефон в 1876-м, «классическое» телевидение в 1923-м. Действительность, как мы её знаем, сформировалась именно тогда, когда была доработана напильником в 1940-х-1960-х, и в лучшем случае слегка подкрашена после середины 80-х.
Вся постиндустриальная экономика, по сути – лишь побочный эффект либо низких темпов прогресса как таковых, либо ситуации резкого «сброса пара». Если технологического преимущества нет ни у кого, наступает царство маркетинга во всех его буйных проявлениях. Если у вас нет ничего действительно выдающегося технически – вам остаётся только продавать «мечты» и пытаться содрать с потребителя деньги за лейбл.
При этом маркетинговый костыль – лишь наиболее эффектная деталь «экономики упаковок». Если вы не можете предложить ничего эксклюзивного за эксклюзивные деньги – вам остается только удариться в финансовые спекуляции, где такие деньги пока есть. Отсюда – а вовсе не от блажи ФРС – гигантское раздувание финансового сектора. Отсюда и деиндустриализация – ибо в погоне за ускользающей прибылью промышленность дрейфует в Китай. Параллельно торжествует средневековая логика – «если мы не можем изменить орудие, мы изменим человека, который его держит». Отсюда расцвет HR-менеджмента и все ужасы коучинга, тренинга и тимбилдинга.
При этом огромная часть «креативного класса», столь заметная в нынешней реальности, обслуживает маркетинговый «костыль» и HR-подпорку. Огромная часть среднего вообще – обслуживает гипертрофированный финансовый сектор.
Корни культуры постмодерна лежат ровно в том же грунте. «Официальный» старт постмодерна совпал со сползанием с технологического пика середины столетия (1969), а его золотое время наступило к началу 80-х.
Отрицание рациональности и самого факта наличия рациональной истины (есть только «общепринятые суждения»), отрицание прогресса – совершенно обычное следствие низких темпов технологического развития. Столь же тривиальны цитатность, аллюзии и эклектизм. Мир генерирует новые смыслы, меняясь материально. Если среда обитания в своих базовых характеристиках неизменна, остаётся лишь оперировать старыми смыслами – смешивая и взбалтывая. «Смерть автора» становиться неизбежной. Это, практически, возвращение к средневековым реалиям анонимного и вторичного творчества.
Таков наш мир – на свой лад, довольно комфортный. Однако ему осталось жить не больше десятилетия. Прямо передо мной на полке стоит учебник биологии, купленный десять лет назад – и за эти десять лет он устарел примерно на треть. Технологический и научный прогресс, после десятилетий застоя, снова раскручивается. Направления, старт которым был дан в 50-60-х, достигают зрелости. Прогнозы вновь отстают от реальности.
Это едва осознаётся у нас – наше технологическое время словно застыло в 80-х – но это объективный факт.
Можно посмотреть на результаты гонок роботизированных машин, организуемых DARPA. В 2004-м году ни одна из 15-ти машин не дошла до финиша, а максимальное достижение сводилось к семи милям – из 132-х запланированных. В 2005-м 4 машины из 23-х прошли всю дистанцию. Состязания 2007 года были перенесены в специально построенный городок. В 2009-м скорость передвижения роботов в "населенной" городской среде достигла уже 50 км/ч. В 2010-м году роботизированные автомобили отнюдь не самой передовой Италии прокатились через всю Евразию от Пармы до Шахая, а немецкие «аппараты» нормально перемещались в общем трафике по улицам Берлина.
При этом подобная прыть не ограничивается чисто электронным «анклавом». В 2004 году технология «мысленного управления» и считывания мыслей находилась в зачаточном состоянии (первые эксперименты – в конце 90-х). Сейчас появились технологии, позволяющие «извлекать» из мозга произвольные слова. Зрительный образ был считан с мозга в 2008-м.
В 1999-м гиперзвуковые прямоточные реактивные двигатели, потенциально способные достичь 17 скоростей звука, работали 70 секунд на водороде. Сейчас они работают вдвое дольше на керосине – при том, что достаточно долго считалось, что это вообще невозможно.
Наблюдается и причудливый феномен – массовый исход героев сети и электроники в космос. Спектр «космонавтов» простирается от Элона Маска, одного из создателей системы PayPal, отправившего на орбиту первый частный космический корабль, до разработчика DOOM и Quake Джона Кармака, отправившего ракету на границу ближнего космоса, имея за душой в приложении к космосу лишь семь работников.
И это – лишь одно из сотен перспективных направлений. В следующие тридцать лет мир изменится так же, как он изменился между 1940-м и 1970-м. Хотя в долгосрочной перспективе тенденция к снижению темпов НТП будет неизбежно продолжаться – нас ещё ждёт новая технологическая волна, и она будет величественной.
Мир постмодерна будет мёртв через десяток лет. Что придёт ему на смену? Это будет мир новой рациональности (хотя и не вполне классической). Это будет мир, где экономика Бегбедера и стирального порошка канет в лету. Это будет индустриальный мир – где производство будет безусловно доминировать над финансовым сектором. Это будет мир, где самыми «индустриальными» будут наиболее развитые страны.
Речь, таким образом, пойдёт о формировании «нового пролетариата». При этом масса классического среднего класса уменьшится. Креативному классу в его нынешнем виде уже не будет места в новой реальности - удельный вес и влияние нынешних героев дня пойдёт вниз. Реальность будет механизирована и рациональна – и в ней потребуется совсем другой креатив.
Заодно это будет мир однозначных истин, жестких разделительных линий – во многом гораздо менее терпимый и куда более суровый.
Эпоха постмодерна заканчивается – наступает неомодерн, или, если угодно, постпостмодерн.
17.02.12 8:30